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中国企业品牌报告公布:家电品牌海尔最具全球影响力 张裕解百纳
热度:3746 时间:2019-11-07 17:09:14
近日,新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全化发展报告》显示,海尔是商标与专利全球化水平最高的中国家电品牌。而从葡萄酒品牌来看,中国的张裕解百纳在全球市场热度中已迎头赶上国际一流葡萄酒品牌拉菲。值得欣喜

近日,新华社的了望智库发布了《中国企业品牌全面发展报告》(以下简称《报告》),显示海尔是商标和专利全球化程度最高的中国家电品牌。根据该报告获得的最新全球市场热度数据,海尔在全球市场的热度已经超过了国际标准品牌松下、三菱和西门子,成为世界上最具影响力的中国家电品牌。从葡萄酒品牌的角度来看,中国张裕赤霞珠在全球市场的火热中已经赶上了国际一流的葡萄酒品牌拉菲。

报告还显示,苹果的全球市场是所有中外样本品牌中最受欢迎的消费电子品牌,但中国品牌华为正在追赶全球市场。谷歌的全球创新能力相对突出,其次是阿里和腾讯,它们在全球市场的受欢迎程度与国际品牌相差不大。中国汽车制造企业整体品牌全球化水平不高,在商标全球化、专利全球化和全球市场知名度三个维度上与国际标准品牌存在较大差距。奇瑞、吉利和比亚迪处于全球化的相对早期阶段。

企业品牌全球化的发展水平相对滞后。

据《21世纪经济先驱报》记者获得的报道,该报道以商标、专利和市场知名度为三个衡量维度,从世界、行业、企业和时间四个层面分析了中国品牌全球化的现状和特点,重点关注消费电子、家电、互联网服务、餐饮服务和家用汽车五大主流行业。报告与一流的国际品牌进行对比后发现,虽然中国企业在产品受欢迎程度上不相上下,但商标和专利之间仍然存在差距,品牌在人们心中根深蒂固的形象需要进一步加强。总的来说,在过去40年的改革开放中,企业品牌的发展水平,尤其是品牌全球化,已经落后于我国的经济成就。

报告指出,要进入全球市场,一个品牌的产品或服务必须首先重视在全球市场注册和保护自己的商标。然而,中国品牌与国际品牌在商标全球化方面存在一定差距。首先,中国企业海外商标注册的全国覆盖面明显小于国际一流品牌。第二,中国企业的海外商标覆盖率在国内经济发展水平上相对较低。根据报告中从世界知识产权组织获得的数据,中国样本品牌企业海外商标注册覆盖的国家平均为26.67个,而一级品牌企业海外商标注册覆盖的国家平均为39.83个,是中国品牌的1.5倍,覆盖质量高于中国品牌,主要集中在经济发展水平较高的国家。

专利和商标都是企业和品牌知识产权保护的重要组成部分,但在专利全球化方面,中国品牌与国际品牌仍有差距。在全球化进程中科技含量低的行业,如餐饮业品牌,虽然其产品或服务的科技含量不高,不足以通过注册大量发明专利来巩固其品牌在全球市场的竞争优势,但外观专利的注册在这些行业中可以起到类似的作用。例如,可口可乐已经注册了一系列包装设计的外部专利,以防止在国外市场大量假冒产品,并保持其独特的品牌形象。

令人欣慰的是,在lookout智库发布的报告中,中国品牌在全球市场的受欢迎程度与国际同行相比差距相对较小。根据谷歌趋势的数据,这一现象的主要原因是中国品牌利用移动互联网等新技术的变革浪潮,成功缩小了与国际一流品牌在全球市场的影响力差距。以腾讯和阿里为代表的互联网服务品牌以及以华为和小米为代表的智能手机品牌,在近年来移动互联网快速发展的背景下,逐渐在全球市场上建立了更好的品牌认知度和影响力。随着华为第一款折叠屏幕手机在西班牙的发布,其品牌的全球市场正与全球最大品牌苹果的市场齐头并进。

除了消费电子行业的全球市场热度在所有行业中最为突出之外,国内葡萄酒生产商张宇在全球葡萄酒市场的热度正在迎头赶上。由于餐饮业葡萄酒市场本身规模较小,尽管张裕在商标全球化、专利全球化和全球市场知名度三个维度上与可口可乐和麦当劳相比显示出较大差距。然而,值得注意的是,仅从葡萄酒品牌的角度来看,中国张裕赤霞珠在全球市场的火热中已经赶上了国际一流葡萄酒品牌拉菲。

与新兴产业相比,全球市场对家电行业品牌的整体关注度不高。然而,值得一提的是,经过几十年的国际商业战争,中国海尔集团已经成为国际市场上最受欢迎的中国家电品牌。海尔是世界品牌实验室发布的2018年“世界品牌500强”中全球市场最受欢迎的中国品牌之一。

该报告特别指出,选择全球市场热度作为衡量品牌全球化程度的主要原因是,尽管一个品牌对商标权和专利权的保护给予了足够的重视,但如果不能在全球消费者眼中树立良好稳定的品牌形象,就不能称之为成功的品牌全球化。报告中衡量品牌全球市场知名度的方法主要是利用谷歌趋势(google trends)获取最近一年国内外品牌样本的全球市场知名度数据(品牌所在国家除外)。该报告构建了一个全球受欢迎程度,以反映一个品牌在全球市场的受欢迎程度。计算方法如图所示,其中显示了日本品牌的全球市场受欢迎程度、日本品牌在日本市场的在线搜索受欢迎程度以及日本市场国内生产总值的归一化权重。

国家、企业和社会共同推动品牌全球化

了望智库报告指出,企业品牌的全球化需要国家、企业和社会的共同努力。面对数字化对传统品牌传播的颠覆性影响和人工智能等尖端技术带来的巨大产业变革,世界各国都必须重新调整品牌建设理念、媒体和有效方法。

在国家层面,首先需要建立一个国家信息平台,在良好的数据保护条件下实现多方信息资源共享,包括市场趋势、消费者偏好、地方法规、海关等。二是进一步推进和完善相关法律法规建设,为优势产业中的民族企业提供政策支持,协调各方资源,积极推进国家品牌战略规划,多渠道、多领域、多平台大力推进。

在企业层面,我们必须坚持以产品质量为核心,充分利用大数据分析等工具,不断开发创新各种市场的最新服务点,积极引领行业潮流,培养消费者的消费习惯和偏好。依托超高质量的产品,积极参与国际国内行业标准建设,掌握行业话语权;采用灵活多样的营销方式,优化企业与当地市场的公共关系,了解不同地区消费者的行为和心理逻辑,培养跨文化沟通能力;讲述一个好的中国故事,优化中国品牌的国际形象。

在社会层面,以行业协会和智库为首的相关社会组织应提出建议,协调资源,帮助中国企业有效参与国际市场竞争,塑造世界品牌。充分发挥媒体的传播力量,利用现有平台帮助民族品牌的国际传播,用民族平台实现民族品牌;树立国内消费者的民族自信心和自豪感,理性消费,积极向世界推广国内产品,自觉成为民族品牌的代言人。

据悉,该报告的数据源主要包括三个方面,一个是世界知识产权组织的全球品牌数据库,另一个是innojoy的全球专利检索数据库,最后一个是谷歌趋势。

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